Artículo escrito por Ariel Baños Fundador de Fijaciondeprecios.com. Autor del libro “50 lecciones de precios de la vida real”
Algunos clientes han rechazado nuestras cotizaciones. Nuestros vendedores se quejan reiteradamente sobre la agresividad de la competencia y exigen acciones “ejemplificadoras”. Entonces la desesperación se multiplica, y deben tomarse medidas inmediatas.
¿Adivine cuál es la variable más fácil de ajustar para su empresa? ¿Se le cruzó por la cabeza el precio? Lamentablemente, está en lo correcto.
Los precios pueden modificarse de manera casi instantánea y con muy poco esfuerzo. Ante la desesperación por sostener o impulsar las ventas, una reducción de precios, una promoción o descuentos especiales a los principales clientes, aparecen como soluciones rápidas. ¿Pero ha pensado en las posibles consecuencias?
- Una vez que los precios se reducen, se genera mucha resistencia en los clientes al intentar volver al nivel anterior.
- Aquellos clientes que llegaron atraídos por el precio, desaparecerán apenas los descuentos se terminen.
- El precio es la variable más fácil de imitar, los competidores rápidamente pueden seguirlo.
- El impacto en el resultado de una reducción de precios es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. En ocasiones arroja un mejor resultado aceptar un menor volumen, aunque sosteniendo los precios.
¿Entonces qué hacer? ¿Simplemente quedarse cruzado de brazos y aguardar que todo pase? No, de ninguna manera. Aquí siguen 3 claves dejar de competir por precio:
1. Identificar un segmento de mercado que valore nuestros diferenciales
Es casi imposible llegar, en forma rentable, a todos los clientes del mercado. Tratar de convertirnos en la mejor opción para todos, nos obliga a tomar decisiones de precios que sacrifican mucha rentabilidad. Como por ejemplo, recurrir a grandes descuentos para tentar a los clientes más sensibles al precio, a la vez que intentamos mantener, a un alto costo, la calidad y el nivel de servicio para seducir a los clientes que no compran por precio.
Debemos elegir aquellos segmentos del mercado que más valoren nuestros diferenciales. Si por ejemplo, los beneficios principales de nuestra propuesta son la velocidad de entrega, o la flexibilidad para adaptarnos a necesidades especiales, entonces deberemos identificar quiénes serán los clientes más favorecidos por estas ventajas.
¿Quiénes son los clientes más favorecidos por los diferenciales de nuestra propuesta? Al responder a esta pregunta identificaremos a los segmentos de clientes que podremos atender sin recurrir al precio como argumento principal de venta.
2. Cobrar un precio alineado con nuestra estrategia
Al hacer foco en determinados segmentos del mercado, esto nos quita presión para definir precios que sean convenientes para “todos”. El precio que definamos tiene que estar alineado con el mensaje que intentamos transmitir a nuestros clientes objetivo.
Si tenemos una propuesta “Premium” el precio no debe dejar lugar a dudas al cliente. Un precio más alto que el promedio del mercado es consistente con una promesa de valor superior. Del mismo modo, si nuestro objetivo fuera llegar a segmentos de clientes masivos de alto volumen, entonces nuestro precio debería ser accesible, y generalmente inferior al promedio del mercado.
El precio es un elemento fundamental de posicionamiento. No debemos confundir a nuestros clientes en nuestro afán de generar más ventas. Si tenemos una propuesta con grandes diferenciales para ciertos segmento de clientes, el precio nunca puede ser bajo.
3. Comunicar claramente nuestros diferenciales
No es sencillo para el cliente darse cuenta de manera espontánea del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en una maquinaria de alta tecnología, una solución tecnológica, un insumo de alta calidad o un asesoramiento profesional, solo por mencionar algunos casos.
La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden cabalmente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicando con claridad:
- Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor.
- Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos.
- Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros.
Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones.
No debe asumirse que el cliente reconoce de modo espontáneo el valor de los productos y servicios de la empresa. Cualquier propuesta resulta cara para quien no comprende el valor que está recibiendo.
Para finalizar, tengamos en mente las provocadoras palabras de Chris Murray, autor del libro “Extremely Sucessful Salesma`s Club”:
“Vendedores que piensan que todo es una cuestión de precio no son necesarios: Si se puede vender por internet al menor precio, se puede eliminar el alto costo de un equipo de ventas de la ecuación”.